الإعلام
يمكن أن تساعد صورة في تغيير الرأي العام، ويمكن لصحافة استقصائية أن تُسقط نظاماً فاسداً، كما يمكن لعنوان متكرر على مدار أيام أو أسابيع أن يعطي سياسيين حافزاً يحتاجون إليه لإحداث تغيير حقيقي.
يصعب إثبات تأثير التغطية الإعلامية على سياسة وممارسة حكومة من الحكومات، لكن يمكن القول إن التغطية الواسعة لأزمة أو ظلم تضع صانعي القرار تحت الضغط وتحملهم على التصرف. كما أن التغطية الإعلامية المستمرة تبقي الضغط عليهم وتحمّلهم مسؤولية وعودهم.
وكما قال برنارد كوهين: «قد لا تنجح وسائل الإعلام في معظم الأحيان في توجيه عقول الناس وكيف يفكرون، ولكنها مذهلة في قدرتها على توجيه انتباه قرائها وما يفكرون فيه».
ما هي الأخبار؟
يجب ألا ننسى أبداً أن وظيفة الصحفي نشر الحقائق بدقة ونزاهة وحياد. ولا تتمثل في تغطية الحملات أو إحداث تغيير في العالم. كتب سي بي سكوت، محرر صحيفة مانشستر غارديان، التي أصبحت فيما بعد صحيفة الغارديان: «جمع الأخبار هو المهمة الرئيسية للصحيفة. وعليها أن تخاطر بوجودها لكي تتأكد أن المصدر غير مشكوك فيه».
لكي تحصلوا لحملتكم على تغطية، يجب أن تقوموا بشيء ذي أهمية إخبارية، كتنظيم حدث أو تقديم معلومات أو قول شيء مهم أو رواية قصة.
الأخبار يحددها المحررون والصحفيون، ولكن أيضاً الجمهور، وعدد المنافذ الإعلامية التقليدية التي تهمها أعداد قرائها، الأمر الذي يساعدها على تحديد القضايا الأكثر شعبية.
جوهر القصة الإخبارية
تتبع معظم القصص قائمة غالتونغ وروج لقيم الأخبار الشهيرة، والتي لخصها أوين سبنسر توماس وسنتوسع في تلخيصها هنا:
التأثير
- كلما زاد تأثير قصة ما، زاد عدد المتأثرين بها.
- من المرجح تغطية الأحداث التي تقع فجأة، وتتناسب مع جدول البث، أكثر من التغيرات الأطول أجلاً (والأبطأ) في المجتمع.
- من المرجح أن تتم تغطية القصص الإخبارية السيئة أكثر من الجيدة.
- تُعتبر الأخبار الخارجة عن المألوف ذات أهمية إخبارية أكبر من تلك التي تحدث كل يوم.
- غالباً ما يكون تأثير الأحداث السهلة الفهم أكبر من تأثير الأحداث المعقدة.
التعرف على الجمهور
- يهتم الناس بأخبار الناس. لذلك ضعوهم في صميم قصصكم.
- يجب أن يكون الموضوع مفهوماً من قبل الجمهور.
- تلقى القصص عن القوى العالمية اهتماماً أكبر من تلك التي تتحدث عن الدول الأقل نفوذاً.
- تهتم وسائل الإعلام بقصص الأغنياء والنافذين والمشهورين وسيئي السمعة.
براغماتية التغطية الإعلامية
- تتلقى القصص التي تتوافق مع توقعات وسائل الإعلام تغطية أكبر من تلك التي تتعارض معها. ويُرجح أن تغطي وسائل الإعلام نبأ تم الإعداد له جيداً.
- تحصل القصة التي تمت تغطيتها سابقاً على نوع من الزخم – تصبح «الـ»قصة.
- تتنافس القصص للحصول على حيز لها في وسائل الإعلام. فقد يسعى المحررون مثلاً إلى تحقيق توازن بين مختلف أنواع التغطية.
ليست كل وسائل الإعلام متساوية
تعد مصداقية وجمهور المنفذ الإعلامي أمراً مهماً. وتلتزم بعض المنافذ بقواعد السلوك وتخضع للمساءلة من جانب أمناء المظالم، وبعضها مملوك للدولة والبعض الآخر للقطاع الخاص.
يبحث الناس عن مصادر موثوقة لمعرفة الأخبار، ولكنهم يدركون صعوبة تحقيق ذلك على الإنترنت، ويزداد الأمر صعوبة في وقت تتنافس فيه العديد من المنشورات لجذب انتباه القراء. ووجدت رويترز عام 2019 أن 55% من الجماهير من 38 دولة حيث جرى المسح، قلقون بشأن التضليل الإعلامي. و70% من الجمهور في بريطانيا يشكون بمصداقية الأخبار. بينما يتحقق 41% من الجمهور في الولايات المتحدة من المعلومات عن طريق التحقق من مصادر متعددة أولاً.
شرائح الجمهور المختلفة تتابع منافذ إعلامية مختلفة، وتتابع الأخبار بأشكال مختلفة. عليكم معرفة من تحاولون الوصول إليهم وما الذي يشاهدونه ويقرؤونه ويتصفحونه. فكروا في أفضل المنافذ للوصول إلى جمهوركم، واسألوا ما الذي يحتاجه هذا المنفذ لتغطية حملتكم، واستهدفوهم بمعلومات أو قصص محددة.
ولكن لا يتعلق الأمر دائماً بالأرقام التي تم التوصل إليها. هل هناك شريحة ذات أهمية خاصة يجب أن تصل إليها حملتكم؟ إذا كان الأمر كذلك، فقد تكون لمقالة تصل إلى أكثر الصحف شعبية لدى هذه المجموعة قيمة أكبر من مقالة في صحيفة لديها جمهور أكبر بكثير ولكن أكثر عمومية. على سبيل المثال: إذا أردتم التأثير على سياسة الحكومة، فما هي الصحف الرئيسية التي يقرؤها معظم السياسيين (على وجه الخصوص سياسيي الحزب الحاكم)؟
يعاني الصحفيون مع المعلومات المضللة منذ زمن طويل، وهو ما قد يعاني منه منظمو الحملات أيضاً. وإذا وجدتم أنفسكم تتعرضون لهجمات الذباب الإلكتروني أو المتصيدين أو وسائل الإعلام المتحيزة، فليس من الحكمة دوماً أن تحاولوا مواجهة كل ادعاء كاذب بالحقائق. أولاً، قوموا بتقييم الضرر الذي يحدثه الهجوم، إذ ستظل الأكاذيب على الهامش في أغلب الأحيان، وقد تخاطرون بجذب المزيد من الانتباه إليها عند مواجهتها. في بعض الأحيان يمكن أن تتسرب المعلومات المضللة إلى الرأي العام، وعندها بإمكانكم التفكير في كشف حقيقة أدوات التضليل للعلن.
دراسة الحالة
تقرير «قتل الحقيقة»
وصول الحملات إلى الإعلام
قبل البدء في كتابة بيان الصحفي، فكروا فيما تحتاجه الوسائل الإعلامية المستهدفة حقاً.
إليكم قائمة بالخيارات:
- تحديث موجز عن الوضع مع معلومات وإحصائيات جديدة وبضع اقتباسات
- قصة مصورة للطباعة أو البث
- أفكار تحقيقات صحفية مع معارف جاهزين لنشرها
- رسالة مفتوحة
- رسالة إلى المحرر
- إحاطة بالمعلومات الأساسية (عن طريق الهاتف أو وجهاً لوجه) من خبير أو شخص متضرر
- لقطات أو مقابلة حصرية
- فكرة لمقال صحافة استقصائية
- معلومات جديدة وقد تكون غير رسمية
- إحصائية جديدة
دراسة الحالة
من يقتل المدنيين في سوريا؟
- اقتراح لمقال رأي
- اقتباس للتعليق على إعلان أو حدث مفاجئ
أهم النصائح للإعلام
- كونوا مواكبين للتطورات في وقتها، فقد تنال القصة الإخبارية اهتماماً لمدة ساعة أو يوم فقط
- قدموا حجة وادعموها بالأدلة، فبما أننا منظمو حملات فلا بد أن لدينا آراء
- الناس هم الأهم دائماً؛ لا تدعوا «القضايا» تعطلكم، وتذكروا ما تعنيه تلك القضايا للبشر
- تحدثوا إلى الصحفيين واستمعوا إلى ما يريدون وما يحتاجون إليه
